مقابلة مع جيرمان بيرجر ماركت جورو ، هورست دورنبوش
أين كل البيرة الألمانية الجيدة؟
يجب أن تشمل أي قائمة من بلدان البيرة الأعلى ألمانيا. تاريخياً وفي العصر الحديث ، ترتبط البيرة الجيدة دائماً بألمانيا والألمان ، والعديد من الكلمات المرتبطة بالبيرة والتخمير المستخدمة دولياً هي الألمانية. لا يمكن فصل ألمانيا والبيرة في عقول وتقاليد محبي البيرة في جميع أنحاء العالم.
على الرغم من كل هذا ، فإن البيرة المستوردة من ألمانيا إلى الولايات المتحدة ، وهي واحدة من أكبر أسواق البيرة اليوم ، صغيرة نسبياً.
سوف يكشف مسح سريع لأرفف معظم بائعي البيرة عن الكثير من الواردات - المكسيكية والكندية والهولندية والبلجيكية والبريطانية - ولكن القليل فقط من البيرة الألمانية. ودائما ، يسيطر الممثلون الألمان على Pilsner والبيرة على طراز القمح وفقط من عدد قليل من أكبر مصانع البيرة الألمانية.
هذا شيء يقضيه هورست دورنبوش الكثير من الوقت في التفكير. Dornbusch هي شركة استشارية لمصانع البيرة ومصانع المواد الخام في ألمانيا وأوروبا. إنه يجعل من عمله محاولة فهم سبب وجود هذه التناقضات وإيجاد طرق لتصحيحها. "أحاول غرس العدالة في اللعبة" ، كما يقول. "أنا أساسا على جانب مجموعتين. أنا على جانب المنتج لأنهم يتعرقون من أجل صنع مشروب جيد. وأنا على جانب المستهلك ".
أنماط واسعة من البيرة الألمانية
وسواء أدركوا ذلك أم لا ، فإن الافتقار إلى الجعة الألمانية المخمرة في سوق الولايات المتحدة هو في الحقيقة ضرر لمحبي البيرة هناك.
ليست الجعة والتخمير عميقة الجذور في ألمانيا فقط ، ولكن البيرة الألمانية هي من أفضل الجعة في العالم.
كثير من شاربي الولايات المتحدة ، على الرغم من أنهم على دراية بالأفكار المبتذلة المرتبطة بتقاليد البيرة الألمانية ، فإنهم يربطون البيرة الألمانية مع كثير من الأحيان Pilsners المضحكة التي تصنع منها أكواب الشاي الأمريكية.
انهم لا يدركون العدد الهائل من أنماط البيرة الألمانية المتاحة ومجموعة متنوعة من البيرة الموجودة داخل تلك الأنماط. في الوقت نفسه ، فإن عشاق البيرة في الولايات المتحدة على دراية تامة بعدد من أساليب البيرة البريطانية وأصبحوا مغرمين بشكل متزايد من البيرة ذات الطراز البلجيكي .
هذا أكثر من خدمة سيئة لمصانع البيرة الألمانية. على الرغم من سمعتها على مستوى العالم كواحدة من كبرى جمعيات إنتاج البيرة ، إلا أن المبيعات آخذة في الانخفاض ، كما تم إغلاق مصانع الجعة الألمانية. وفقا لدورنبوش ، يتحول المربون الألمان أكثر فأكثر إلى النبيذ والخمور والمشروبات المختلطة . شهدت العقود الثلاثة الماضية انخفاضا كبيرا في عدد مصانع الجعة الألمانية.
السوق الألماني مقابل أسواق البيرة الأمريكية
الاختلافات بين سوق البيرة الألمانية وسوق البيرة الأمريكية هي الأجيال كما هي ثقافية.
لا تزال ثورة البيرة الحرفية التي تواصل تحويل ثقافة التخمير الأمريكية إلى واحدة من أكثرها إثارة في العالم مدفوعة من قبل الرواد الذين أشعلوها في السبعينيات والثمانينيات. فهو يحتفظ بحيوية شبابية تنعكس في كل جانب من جوانب البيرة ، من مزج الأنماط وتقنيات التخمير إلى الملصقات المثيرة والرائعة.
على العكس ، اعتمدت البيرة الألمانية على نفس نموذج الأعمال للأجيال.
وبينما يدير الخمرون الألمان ظهورهم بشكل متزايد للشراب المتدني لشيوخهم ، فإن هذه الطريقة التي يمكن الاعتماد عليها لممارسة الأعمال التجارية هي فشل مصنعي البيرة في ألمانيا ويحتاجون إلى إيجاد سوق في مكان آخر أو التوقف عن تخمير البيرة.
قضايا استيراد البيرة الألمانية
هناك ما هو أكثر من تصدير البيرة من مجرد العثور على مكان آخر لبيعه. تخمير البيرة وبيعها محليًا في ألمانيا يتجنب الكثير من المشاكل غير المحققة.
يدرك دورنبوش المجموعة الجديدة من مشاكل الشحن والبيرة والتسويق التي يواجهها الجعة الألمانية عندما يحاولون بيع بيرةهم إلى الزبائن الذين يعيشون قارتين والمحيط بعيدا. وتشمل هذه المشاكل التلف ، والتغليف والتسويق ، والعديد من القضايا القانونية المحيطة بمبيعات الكحول في هذا البلد.
المشكلة مع الولايات المتحدة توزيع الكحول
نظام الموزع الأمريكي فريد من نوعه في العالم. يقول Dornbusch إنه "مخلوق غريب" لمصانع البيرة في الخارج.
هذا النظام هو نتيجة للتاريخ الغريب للكحول في الولايات المتحدة: علاقة الحب / الكراهية التي كان الأمريكيون يتناولونها مع الكحول منذ البداية. هذه العلاقة الغريبة بلغت ذروتها في الحظر عندما أدت الحركة الشعبية في نهاية المطاف إلى تضخم الطلب العام على الحظر الوطني ضد الخمور ، والذي تم انتهاكه بشكل فوري ومستمر من قبل جزء كبير من المواطنين.
بيت بيرة في تيد
كان فتى الجلد المفضل لدى حشد مكافحة الكحول هو شبكة الحانات والحانات المعروفة باسم المنازل المربوطة. المنازل المقامة ، التي لا تزال موجودة في العديد من البلدان الأخرى بما في ذلك ألمانيا ، هي مؤسسات تخدم الكحول وتدين ببنائها لمصانع جعة محددة.
غالباً ما ينمو هذا الترتيب من تمويل مصنع الجعة لتكاليف تأسيس الشركة وتزويدها بالمواد الضرورية لشريط مفتوح للعمل.
من المقصورات وتجهيزات الإضاءة إلى الأواني الزجاجية وحصيرة الترحيب. لقد غذت الرأسمالية الموروثة من جانب الحكومة وتكنولوجيات الشحن الجديدة في أواخر القرن التاسع عشر وأوائل القرن العشرين بدايات مصانع الجعة الأمريكية الضخمة التي كانت تناضل من أجل الأرض التي تميزها بيت مقيّد في كل ركن تقريباً.
هذه البيوت المربوطة كانت أكاذيب حقيقية من الإثم. صور كل ستاربكس تخدم حصرا كورز ، بدويايزر ، أو بوش ، وحيث ، مع غمزة وإيماءة ، يمكن للمرء أن يدخل إلى الخلف حيث المقامرة ، والبغاء وأي شيء آخر متاح بشكل مجاني. قد يكون هذا شيئًا من الرؤية المبالغ فيها للواقع ، لكنه لم يكن في تصور البروبيريكيين.
قوة الموزعين بعد إلغاء الحظر
عندما ألغي الحظر ، لم يكن الأمر مجرد عودة إلى الوضع الراهن. شعر المشرعون أن هناك حاجة إلى أن يكون هناك وسيلة لمنع العودة إلى نظام البيت تعادل لأنها سمحت الكثير من السيطرة من قبل مصانع الجعة. لذلك ، ولدت نظام الموزع.
من المؤكد أن الموزعين كانوا دائما موجودين ، ولكن هذا النظام الجديد كان بناء جديد تماما. أنها وفرت حاجز واضح بين مصنع الجعة وتاجر التجزئة ، والقضاء على إمكانية العودة إلى نظام البيت تعادل.
ونتيجة لذلك ، فإن موزعي الولايات المتحدة اليوم يتمتعون بقدر كبير من القوة. أكثر بكثير من مجرد شركات الشحن التي هي الأقرب إلى ما يعادل الموزعين في البلدان الأخرى. في معظم الحالات ، يكونوا قادرين على التحكم في ما هي منتجات البيرة والكحول التي تباع في منطقة معينة. لتفاقم الوضع أكثر ، تختلف القوانين التي تحكم الموزعين في كل ولاية.
تحديات استيراد البيرة
بالنظر إلى الطبيعة المربكة لنظام الموزع في الولايات المتحدة ، فليس من المستغرب أن خبراء الجعة غالباً ما يحتاجون إلى وسيط عندما يحاولون تصدير بيرةهم إلى السوق الأمريكية. هذا هو المكان الذي يخطو فيه دورنبوش للمساعدة.
الطبيعة الهشة لشحن البيرة
سلسلة التسليم بسيطة إلى حد ما:
- تقوم شركة البيرة بتوزيع الجعة على مستورد قام بشحنها من مصنع الجعة وعبر الحدود الأمريكية.
- ثم يقوم المستورد بتسليم الجعة إلى الموزع الذي يقوم بتخزين البيرة ويسلمها إلى تجار التجزئة.
واحدة من المشاكل الكبيرة التي تواجهها شركة brewer في هذا النظام هي أنها تفقد السيطرة على منتجاتها من الوقت الذي تغادر فيه مصنع الجعة. تتمتع البيرة الصافية بفترة صلاحية قصيرة نسبيًا وبالكفاءة. درجات الحرارة التي يمكن أن تواجهها أثناء الشحن تكفي لتدمير الجعة. القضايا الأخرى التي قد تنشأ هي الوقت والتعرض للضوء. يبدو أن كل هذه العناصر تتآمر لإفساد الجعة.
يمكن أن يؤدي إهدار شحنة من البيرة إلى أضرار أكثر من مجرد تقديم بعض الحالات التي لا يمكن الحصول عليها ، خاصة إذا كانت العلامة التجارية غير معروفة نسبيًا.
ضع في اعتبارك المستهلك الذي يرى استيرادًا ألمانيًا جديدًا على أرفف المتاجر ويستلمه. في حين أنها قد تكون تتوقع تجربة البيرة الألمانية المجيدة ، فإنها تجد بدلاً من ذلك البيرة القديمة المزعجعة. إنها لا تدرك أنها ربما بدأت الجعة الجميلة التي كانت تتوقعها. إنها تعلم أن البيرة الآن رهيبة.
يشرح دورنبوش قائلاً: "لقد تم تدمير العلامة التجارية ، لكنك لا ترى الموزع / المستوردون لا يبالون لأن العلامات التجارية قابلة للتبادل". وطالما أن هذا الموزع يمتلك حوالي 3 أقدام أو 8 أقدام من مساحة الرفوف الدافئة في متجر معين ، فإنه يمكن فقط تدوير العلامات التجارية. "
في الواقع ، لا يتعين على المستورد والموزع الاهتمام بشكل خاص بالحفاظ على جودة البيرة وتعزيز العلامة التجارية.
في كثير من الأحيان ، هدفهم هو الضغط على الربح من صفقة واحدة بدلا من بناء علاقة طويلة الأمد مع الخمور.
في الواقع ، يقول Dornbusch إنه رأى أن مصنعي البيرة لا يخسرون فقط الاستثمار الأولي للبيرة ولا يحققون أرباحًا من الصفقة فحسب ، بل يتسلمون أيضًا فواتير من الشركات الأمريكية للتسويق واعتبارات أخرى. يتذكر أحد مصانع الجعة التي حققت ربحًا تقديريًا قدره 12000 دولار يتحول إلى فاتورة بمبلغ 5000 دولار!
عقد موزع Dreaded
التحدي الآخر الذي يواجهه مصنعو النبيذ الأجانب ، ومشاركتهم مع مصنعي البيرة الذين يحاولون الخروج من الأرض ، هو أن العديد من الموزعين الـ 2500 في الولايات المتحدة اليوم هم ما يطلق عليه دورنبوش جامعي العلامات التجارية.
مع عدم وجود مصلحة حقيقية في بيع بيرة مصانع الجعة لتجار التجزئة ، سيوقع هؤلاء الموزعين اتفاقا مع صانعي البيرة ويطلبون بضعة آلاف من حالات البيرة. بمجرد توقيع العقد يكون من الصعب على مصنعي البيرة مغادرة الموزع ؛ ومع ذلك ، فإن القانون يجعل من السهل على الموزع أن يبتعد. لذلك ، سيقوم بعض الموزعين بتجميع العلامات التجارية عن طريق توقيعها بينما لا يهتمون بها حقًا.
قد يكون هذا وسيلة لحماية خطوطهم الناجحة الحالية ، أو ربما يكون الموزعون ينتظرون أن ينمو الطلب على العلامة التجارية دون أن يضطروا إلى بذل أي جهد في ذلك.
مهما كانت دوافع الموزعين ، فمن الواضح أن هذا هو الوضع المزعج لمصانع البيرة.
على الرغم من أنه من الصعب على منتجي البيرة الخروج من العقد ، إلا أنهم عادة ما يشترون طريقهم للخروج. غالبًا ما تستند تكلفة الاستحواذ على عدد الحالات التي يشتريها الموزّع ، عادةً حوالي 25 دولارًا لكل حالة. لذلك ، إذا وافق الموزع على أخذ 3000 حالة من البيرة ، يتعين على مصنع الجعة دفع 75000 دولار للخروج من الاتفاقية ومحاولة البحث عن موزع آخر قد يعطي أو لا يعطيه نفس المعاملة.
هل هناك حل جديد للواردات الألمانية؟
وقد وضعت Dornbusch سمعة لحماية مصنع الجعة من مثل هذه الأساليب. إلى جانب الذهاب إلى منافسة مع الموزعين والمستوردين حول مثل هذه القضايا ، يقوم أيضًا بتطوير طريقة جديدة لمصنعي البيرة للحصول على منتجاتهم إلى السوق الأمريكية.
بالعمل مع كونسورتيوم مكون من خمسة مصانع البيرة البافارية ، فقد عقد اتفاقيات مع مستورد وموزع يحترم احتياجات البيرة أثناء الشحن والتخزين. يسمي الترتيب الجديد المسار البارد. سيتم الاحتفاظ البيرة باردة من الوقت الذي يترك فيه مصنع الجعة حتى يضرب رفوف تجار التجزئة.
البيرة التي جلبت إلى الولايات المتحدة من ألمانيا باستخدام نظام المسار البارد ستحمل العلامة التجارية Cold Track ، وهو البطريق الذي يحمل صينية من البيرة. سيكون وعده للمستهلك أن البيرة ستكون في أفضل حالة ممكنة للشرب بعد القيام برحلتها.
فهم ثقافة السوق الجديدة
ربما يكون فهم دورنبوش لثقافة البيرة في الولايات المتحدة وألمانيا أكبر رصيد له. يمكنه التعرف على الصدمة الثقافية التي ستواجهها بيرة زبائنه الألمان. على سبيل المثال ، "ما الذي يبحث عنه الأمريكيون؟" يسأل عن ملصقات البيرة. الجواب ببساطة: "العلامة التجارية والأسلوب".
هذا شيء لا يبدو أن مصانع البيرة الألمانية يفهمونه.
تم تخمير الغالبية العظمى من البيرة الألمانية وبيعها محليًا لأجيال. يكبر شاربي البيرة الألمان وهم يعرفون أي نوع من البيرة التي يقدمها مصنع الجعة المحلي وعلامة العلامة التجارية أو مصنع الجعة على الزجاجة هي كل ما يحتاجونه لمعرفة ما بداخله. لكن سمعة البيرة نادرا ما تمتد إلى ما وراء المنطقة المحلية.
حقيقة العلامات التجارية في سوق الولايات المتحدة لا تحدث لمصانع البيرة الألمانية الذين باعوا بنجاح البيرة على هذا النحو لعدة قرون. انهم لا يرون حقا أي سبب للتغيير الآن.
انخفاض شرب البيرة الألمانية
تغيير يجب عليهم إذا كانوا يرغبون في البقاء على قيد الحياة. يقول دورنبوش إن التقليد المحبب لمشروب البيرة الألماني في طريقه للخارج. عندما سئل عما إذا كان هذا ليس اتجاهًا دوريًا سيصحح نفسه قريبًا ، فهو يجيب بشكل قاطع. "إنها ليست دورية. لقد كان اتجاها لمدة 30 عاما ، "كما يقول. "لم تكن دورة."
انخفض نصيب الفرد من استهلاك البيرة بنحو 20 لتراً على مدى العقد الماضي ، ولا يزال يسقط في الوقت الذي تدير فيه الأجيال الشابة ظهرها لشراب والديها وأجدادهما.
قبل خمسة وثلاثين عاما ، كان هناك 3500 مصنع للجعة تعمل في ألمانيا. اليوم فقط 1250 لا تزال قائمة. يبدو المستقبل قاتماً بالنسبة لمصانع البيرة الألمانية ما لم يتمكنوا من اقتحام الأسواق الخارجية ، وهو احتمال لم يكن لدى معظمهم تاريخياً القلق بشأنه.
وينعكس هذا النقص في خبرة التصدير بشكل كبير على رفوف متاجر البيرة في الولايات المتحدة حيث يتم تمثيل البيرة الألمانية تمثيلاً ناقصًا إلى حد كبير .
مع احتواء الجعة الحرفية والواردات من المكسيك وهولندا وكندا على مساحة رف أكثر قيمة ، فإن البيرة الألمانية بالكاد قد تراجعت في سوق يتحول بوضوح ، بكل المقاييس ، نحو المزيد من البيرة اللذيذة.
بما أن البلد والمجتمع يشتهران عالميًا بتختمرهما ، فمن العار أن تكون البيرة الألمانية المستوردة في مثل هذه الحالة في سوق البيرة الأمريكي.
فرص جديدة في الأفق
إذا كان لدى دورنبوش أي شيء ليقوله عن ذلك ، فسوف يتغير هذا قريبا. فهو لا يعمل فقط على جلب المزيد من الجعة الألمانية للسوق الأمريكية ، ولكنه يتوقع أيضًا أن تكون أساليب البيرة الألمانية هي الخطوة التالية لمصانع البيرة الحرفية في الولايات المتحدة .
مع بعض الاستثناءات القليلة ، اتبعت أساليب حركة البيرة الحرفية في الولايات المتحدة دربًا شرقيًا عبر أوروبا. كانت البيرة التي يتم تخميرها في وقت مبكر هي معظم أنواع البيرة الإنجليزية . هذا أمر مفهوم لأن هذه البيرة مليئة بالنكهة وكانت إحباط كبير للبيرة مائي التي تهيمن على سوق الولايات المتحدة. هذه البيرة هي أيضا أرخص وأسهل لجعل ، في متناول اليد لصناعة كانت تخترع طريقتها الخاصة.
في وقت لاحق ، ضربت موجة البيرة البلجيكية. البيرة البلجيكية هي أقل عرضة للتلف أثناء الشحن وشاربي البيرة أحبهم. اكتسبت الأنماط من بلجيكا سحرها وصنع مخمرات الحرفية الطلب المتزايد.
اليوم ، يتم تحضير بعض أفضل أنواع البيرة على الطراز البلجيكي في العالم في الولايات المتحدة
يقول دورنبوش: "وكما تتسرب الموجة البلجيكية الآن ، أعتقد أن الموجة القادمة ستكون البيرة الألمانية". "يجب أن تحدث الموجة الألمانية لأنها تبقى الوحيدة التي يحتمل أن تكون كبيرة. وأنا على يقين من أن المستهلك سوف يسحب تلك الموجة على طول الطريق أو سوف يدمر مصنعو البيرة الحرفية ، بعد أن وصلوا إلى النقطة التي يقولون فيها "ماذا يمكننا أن نفعل بعد ذلك؟"
قد لا يحدث ذلك في الشهر المقبل ، ولكن ابحث عن المزيد من أنماط البيرة الألمانية على رفوف المتاجر الأمريكية. سواء كان يتم استيرادها أو تخميرها من قبل مصانع البيرة الحرفية ، إذا كانت بيرة عالية الجودة ، فإن فرص هورست دورنبوش كان لها علاقة بوضعها هناك. بروست!
نشر في الأصل: 23 سبتمبر 2007